Молодой человек с телефоном в руках. Архивное фотоЧитать ria.ru в Дзен

На фоне перенасыщенности информационного поля компании все чаще выбирают спецпроекты в СМИ как эффективный инструмент коммуникации с потребителем, маркетинговые спецпроекты могут занимать до четверти корпоративных рекламных бюджетов, свидетельствуют результаты исследования «СберМаркетинга».

Качественное исследование «СберМаркетинга» посвящено анализу рынка маркетинговых спецпроектов, выявлению ключевых трендов и определению наиболее эффективных подходов к коммуникациям. В его рамках эксперты опросили представителей 35 ведущих компаний.

Рейтинг работодателей hh.ru 202430 января, 08:17

Результаты исследования показали, что в 2024 году доля маркетинговых спецпроектов в общих рекламных бюджетах опрошенных компаний составила от 5% до 25%. Эксперты также выявили основные факторы, способствующие росту потребности в спецпроектах. Это перенасыщенность традиционного инфополя, предсказуемый характер промоактивностей (скидки, акции, кешбэки), рост медиаинфляции, снижение телесмотрения и кластеризация трафика.

«В насыщенном информационном поле брендам важно находить новые способы выделиться и удерживать внимание аудитории. Мы видим, что в условиях роста популярности подписок без рекламы, изменения медиапотребления и общей медиаинфляции компании все чаще обращаются к спецпроектам как к инструменту, который позволяет эффективно коммуницировать и укреплять связь с потребителями, выстраивая релевантность. При этом, для повышения знания о бренде по-прежнему рационально использовать медийную рекламу, которая остается важной частью комплексной маркетинговой стратегии», — привели в «СберМаркетинге» слова руководителя управления интегрированных проектов и маркетинга влияния компании Алисы Кольминой.

Исследование выявило, что специальные проекты особенно востребованы среди брендов, находящихся на этапе изменения траектории развития. Это включает процессы ребрендинга и репозиционирования, при которых стандартные рекламные форматы оказываются недостаточно эффективными. Кроме того, спецпроекты активно используют зрелые бренды для оживления интереса аудитории, а также активные и амбициозные бренды, которым необходимо быстро выйти за рамки стандартной конкуренции и изменить ландшафт своей категории.

Участники исследования отметили, что специальные проекты помогают поддержать трансформацию бренда благодаря их кросс-медийности и мультиплатформенности, что делает их важным инструментом коммуникации.

«Сегодня специальные digital-проекты становятся все более значимым инструментом не только в PR и маркетинге, но и в решении HR-задач. Они позволяют компаниям привлекать лучших специалистов и укреплять репутацию работодателя через человеческие истории, демонстрирующие компанию как сплоченное сообщество профессионалов. В своих спецпроектах мы стараемся показать вклад каждого сотрудника в общее развитие бизнеса, рассказать об интересных деталях, которые не всегда видны со стороны. Именно такая коммуникация через повествование и вовлечение позволяет формировать правильный образ работодателя и решать задачи в преодолении кадрового дефицита и укреплении позиций бренда на рынке», — отметила руководитель отдела продаж спецпроектов медиагруппы «Россия сегодня» Наталья Лившиц.

«СберМаркетинг» также проанализировал отраслевые особенности использования спецпроектов. Для брендов категории продуктов питания ключевыми инструментами являются кулинарный энтертейнмент, сотрудничество с инфлюенсерами, челленджи, использование локальных традиций и актуальных трендов, таких как экологичность и здоровое питание.

В автомобильной отрасли популярны проекты, связанные с тест-драйвами, автопутешествиями, брендированными цифровыми пространствами и партнерствами с каршеринговыми сервисами, а также интеграцией в классифайды и e-commerce.

В фармсекторе специальные проекты помогают повышать осведомленность пациентов о заболеваниях через образовательные лонгриды и инфлюенс-маркетинг, а также поддерживать потребителей с помощью интерактивных форматов — игровых механик, квизов и подборок контента для релаксации.

Участники исследования подчеркнули важность экосистемного подхода, который обеспечивает интеграцию всех этапов взаимодействия с потребителем. В частности, включение «последней мили» — момента совершения покупки — в структуру проекта значительно повышает его эффективность как с точки зрения коммуникации, так и продаж.

Кроме того, важным аспектом является способность специальных проектов усиливать ценности бренда и укреплять его капитал (brand equity). Респонденты отметили, что площадки и механики, построенные на ключевых характеристиках бренда, способствуют достижению синергии с аудиторией и повышению лояльности.

Комбинация имиджевых и перформанс задач, объединенных в рамках подхода брендформанс, большинством брендов рассматривается как эффективная стратегия, обеспечивающая двойной эффект: укрепление репутации бренда и рост продаж.

Закон о маркировке рекламы в интернете 2025: новые правила и штрафы

Источник