Главный продавец ТВ-рекламы ввел «валютную оговорку» в контракты

Как повлияли экономика и геополитика на маркетинговую активность

Сюжет
Эксклюзивы РБК

В контракты на продажу телерекламы внесли возможность изменения стоимости при движении валютного курса более чем на 20%. В предыдущие годы в контрактах пункта о курсе не было, говорят участники рынка

Национальный рекламный альянс (НРА), продающий практически всю рекламу на федеральном российском телевидении, внес в контракты на ее размещение в 2026 году валютную оговорку, предусмотрев возможность изменения стоимости при значительной динамике валютного курса— на 20% и более. О появлении соответствующего пункта в договорах РБК рассказали три источника на рекламном рынке, эту информацию подтвердили еще три собеседника на медиарынке.

Что такое НРА

Национальный рекламный альянс был учрежден в 2017 году на паритетных началах крупнейшими участниками телерынка: «Первым каналом», государственным холдингом ВГТРК (телеканалы «Россия 1», «Россия 24», «Россия К»), «Газпром-Медиа» (НТВ, ТВ-3, ТНТ и т.д.) и Национальной медиа группой (НМГ, телеканалы СТС, РЕН ТВ, «Домашний» и т.д.). Компания пришла на смену «Видео Интернешнл» и сейчас продает почти всю телерекламу.

Торги на размещение рекламы на 2026 год были открыты в начале 2025-го, рассказывают источники РБК, но в классическом договоре появился пункт, по которому финальная стоимость сделки может быть пересмотрена в большую или меньшую сторону в случае резкого изменения курса валют.

Алгоритм формирования финальной цены сделки с НРА, как объяснили два собеседника РБК, теперь выглядит следующим образом:

• На момент подписания договора стороны утверждают предварительную стоимость, и в контракте фиксируется средний за последние 30 дней курс доллара к рублю (на основе официального курса ЦБ).
• Финальная стоимость сделки определяется после 1 ноября 2025 года— в эту дату будет рассчитан средний курс доллара за октябрь.
• Исходя из этих данных будет выводиться коэффициент (средний курс за октябрь разделят на средний курс за месяц перед заключением сделки). Если за это время курс доллара изменится на 20% и более в любую сторону, финальная стоимость рекламы будет пересмотрена по специальной формуле.

Обычно на телевидении предусмотрена система штрафов при отзыве рекламодателем своего бюджета или даже переносе его на более поздний срок. На вопрос о том, сможетли клиент разорвать договор с НРА без выплаты штрафа в случае его пересмотра в одностороннем порядке, источники РБК ответили по-разному. Два собеседника уверены, что штрафы за расторжение сохранятся. Один из источников настаивает, что в договоре закреплено право клиента отказаться от размещения, если продавец решит пересмотреть прежнюю цену, а договориться по новым условиям стороны не смогут. В случаеже, если курс изменится в большую или меньшую сторону, но селлер подтвердит изначальную цену, то клиент отказаться от контракта не сможет, говорит он.

В пресс-службе НРА от комментариев отказались, заявив, что не разглашают подробности договоров. В пресс-службах крупных рекламных агентств, среди которых Media Direction Group, Okkam, OMD OM Group и АДВ, либо не ответили на запросы РБК, либо отказались от комментариев. Аналогичным образом поступили представители «Первого канала» и телехолдингов ВГТРК, «Газпром-Медиа» и НМГ. РБК также направил запрос в пресс-службу Федеральной антимонопольной службы.

Зачем валютная оговорка в контрактах на рекламу

Базово контракты на размещение рекламы заключаются в рублях, и привязки стоимости к курсу валют в последние годы в них не было. Исключением был конец 2000-х годов, напоминает собеседник РБК в крупном рекламном агентстве: «После кризиса 2009 года на протяжении нескольких лет в контрактах с «Видео Интернешнл» (предшественник НРА. — РБК) была так называемая валютная оговорка,— объясняет источник.— Смысл ее был тотже, но без формулы: если курс изменится больше чем на Х%, то стороны сделки— селлер и клиент— имеют право пересмотреть ее условия».

Один из собеседников РБК на рынке рекламы объясняет внедрение нового пункта в договоре с НРА инфляцией и волатильностью курса рубля. Контракты на телевизионном рекламном рынке для поддержания его стабильности заключаются заранее: продажа основного количества инвентаря (объема доступного для рекламы времени в телевизионном эфире) должна осуществляться минимум за год.

На момент открытия торгов на 2026 год доллар упал, констатирует источник РБК. Но предсказать экономическую ситуацию даже на полгода вперед сейчас сложно, и есть риск, что заключенные сделки уже к концу года будут реализовываться на нерыночных условиях.

Еще один собеседник утверждает, что новая практика связана в том числе с ожиданием возвращения бюджетов иностранных рекламодателей, которые планируются в долларах. «У нас и так есть риск дефицита инвентаря в случае, если эти возвращения будут носить массовый характер»,— добавил он.

Новые условия контрактов уже отразились на продажах: «В 2024 году по состоянию на март было распродано примерно 40% инвентаря на 2025-й,— рассказывает один из собеседников РБК.— Сейчас до этого показателя мы недотягиваем раза в полтора. Но новые условия получил еще не весь рынок».

За 2024 год курс доллара вырос на 13,4%,с 89,7 до 101,7 руб. на 1 января, но внутри года движения были более сильные— курс доллара в некоторые периоды достигал почти 110 руб. С начала этого года рубль, наоборот, укрепляется, и официальный курс на 3 апреля установлен на уровне 84,87 руб.

Сколько зарабатывают на телерекламе

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)— главный отраслевой союз на рынке рекламы, членом которого является в том числе НРА,— в последний раз раскрывала оборот телесегмента в 2021 году. Тогда объем рекламы на телевидении достиг 197,3 млрд руб., что составляло треть от всего измеряемого рынка рекламы. В отчете АКАР за 2022 год говорилось, что «в условиях текущего кризиса и наличия серьезного влияния внеэкономических факторов на рекламную индустрию телерекламный сегмент российского рекламного рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов». Это объяснялось в том числе снижением прозрачности экономики и ухудшением экспертизы.

С 2023 года АКАР изменила методику подсчета рекламного рынка с точки зрения распределения сегментов. Теперь данные по отдельно взятому телевидению в отчетности не раскрываются в принципе. А в качестве репрезентующего сегмента выделена категория видеорекламы, куда помимо ТВ также относится так называемая OLV-реклама в интернете, то есть рекламные ролики, которые вставляют перед, во время и после просмотра основного видео. В 2024 году на этот сегмент пришлось 284,8 млрд руб., или чуть больше 31% всего рекламного рынка России.

В последние годы НРА регулярно повышает стоимость телерекламы. Так, в октябре 2023 года расценки на 2024-й были повышены на 22–42% в зависимости от канала. Позже на оставшийся инвентарь цены выросли еще на 40%. В октябре 2024-го участникам рынка сообщили о повышении базовых цен в 2025-м на 40–58% относительно базовой схемы расчета стоимости.

Читайте РБК в Telegram.

Источник