Владелец ТНТ запустит свой глянцевый журнал

Как развивается российская пресса после ухода западных брендов

Владеющий ТНТ, Rutube и Yappy холдинг «Газпром-Медиа» выйдет на новый для него рынок глянцевых журналов. Эксперты отмечают, что глянец меньше остальной прессы пострадал от перехода аудитории в онлайн

Компания «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение»— дочернее предприятие холдинга «Газпром-Медиа», управляющее его развлекательными телеканалами,— запустит первый в своем портфеле глянцевый журнал. Об этом РБК рассказала замгендиректора «Газпром-Медиа» Тина Канделаки.

Журнал будет развиваться в направлении стиля и образа жизни. В качестве героев планируется привлекать представителей поп-культуры и блогеров. Журнал также будет содержать материалы о бизнесе и науке, а также рассказы о бизнес-кейсах в креативных индустриях.

Главным редактором журнала станет стилист Алеко Надирян. В прошлом он работал менеджером в ГУМе и ЦУМе, а также в зарубежных Fendi и Moncler. Кроме того, Надирян был креативным директором ряда российских брендов, сотрудничал со многими моделями и представителями шоу-бизнеса.

Печатная версия журнала будет выходить шесть раз в год, планируемый тираж— 5 тыс. экземпляров. Он будет распространяться в супермаркетах, аэропортах, на маркетплейсах и в книжных магазинах. «Газпром-Медиа» также планирует запуск одноименного онлайн-медиа.

Название журнала пока не выбрано. Целевая аудитория определена как жители городов-миллионников в возрасте от 21 до 55 лет.

«Газпром-Медиа» известен прежде всего своими телеканалами, среди которых НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», «ТВ-3», «Пятница!» и другие. У холдинга также есть онлайн-кинотеатр Premier, видеохостинг RuTube, соцсеть Yappy, несколько радиостанций, включая «Авторадио», «Юмор FM» и NRJ, и ряд компаний по производству и дистрибьюции контента. В портфеле холдинга есть и печатные издания— «Караван историй» и «7 дней», но они работают в другой нише и как глянец не позиционируются.

Что происходит с глянцем в России

После начала специальной военной операции на Украине из России ушли крупнейшие международные глянцевые издательства, в числе которых Condé Nast (выпускал, например Vogue, GQ, Tatler) и Hearst Magazines (работал в партнерстве с Shkulev Media и Independent Media).

В результате журналы Condé Nast были полностью закрыты. Independent Media провел ребрендинг большинства своих изданий: например, Cosmopolitan стал The Voice, Harper's Bazaar— The Symbol, а Esquire— «Правила жизни». Shkulev Media Holding прекратил выпуск журналов Elle, Elle Decoration и Elle Girl. Но в портфеле холдинга журналы остаются: компания выпускает «Вокруг света», а также глянец Marie Claire и Psychologies.

Но, несмотря на изменение рынка, аудитория журналов, в том числе глянцевых, в России сейчас растет, следует из данных Mediascope. Так, охват одного номера Marie Claire в марте—июле 2024 года составлял 514,5 тыс. человек против 249 тыс. за аналогичный период 2023-го, Psychologies— 1,1 млн (выраженной динамики нет), «Вокруг света»— 6,5 млн (против 5,6 млн годом ранее).

Как оценивают перспективы нового журнала

Печатная пресса сейчас «с трудом пытается стабилизироваться и приостановить катастрофический спад последних десятилетий, связанный с сетевой революцией», считает глава агентства InterMedia Евгений Сафронов. В тоже время, по его словам, глянец чувствует себя более уверенно, чем остальные печатные СМИ. «Даже уход англосаксонских издательств в целом сказался не так серьезно, как ожидалось»,— констатирует Сафронов.

Для запуска нового глянцевого журнала нужен минимум год и до 50 млн руб. стартовых инвестиций, оценивает Сафронов. Операционная окупаемость в случае успеха проекта наступит, по его словам, через три—пять лет.

Рынок глянца в России сейчас переживает «рубежный момент», говорит, в свою очередь, директор Института современных медиа Кирилл Танаев. С одной стороны, ушли бренды, которые долгие годы «этот рынок олицетворяли». С другой— аудитория глянца «со своими интересами и потреблением» осталась. Одновременно глянец, как весь медийный рынок, переживает нехватку качественного рекламного инвентаря, продолжает Танаев. «В идеале медийный проект, рассчитанный на интересную рекламодателям аудиторию, интересен,— считает он.— Но рекламодатели ориентируются на аудиторные данные, и системно их привлекать без медиаметрии сложно. Система распространения прессы сломана, поэтому говорить о значительных тиражах тоже нельзя».

О полном восстановлении рынка глянцевых журналов после ухода западных брендов говорить пока не приходится, утверждают в рекламной группе NMi. Связано это в целом с кризисом сегмента прессы, который в прошлом году сократился на 20%, а сейчас вышел в стагнацию. Среди рекламодателей, по данным NMi, в глянце остаются категории товаров повседневного спроса, преимущественно бренды косметики. Перспективы у этого направления есть, резюмируют в NMi, но выживание участников рынка будет зависеть от адаптации под новые реалии.

Источник