07 Сентября 2023 | 15:45

«Яндекс» снова срезал комиссии рекламным агентствам

IT-компания сократила комиссии на ряд форматов с сентября этого года. Собеседники AdIndex полагают, что сокращение начислений может стать ощутимым для агентств, обслуживающих большие бюджеты в «Яндексе»

«Яндекс», один из крупнейших поставщиков рекламного инвентаря в интернете,
уведомил рекламные агентства о снижении комиссии за работу с рядом форматов и
каналов компании. Об этом AdIndex рассказали несколько источников с рынка.

С сентября комиссия сокращается за проведение кампаний через рекламную сеть
«Яндекса», закупку рекламы в outstream и использование инструмента
«автостратегии». Падение комиссии составит примерно 0,5–2 п. п. Такое
сокращение процентов может оказаться ощутимым для агентств, ведущих клиентов с
большими оборотами в «Яндексе», и в перспективе это дойдет до клиентов, говорят
источники.

В пресс-службе «Яндекса» AdIndex сообщили, что компания не вводила
«никаких существенных изменений в структуре премии». «Каждый квартал
мы корректируем условия премий, чтобы инвестировать в развитие экспертизы
агентского рынка в фокусных продуктах. В следующем квартале мы определили
девять фокусных направлений. У всех рекламных агентств, как и прежде, остается
возможность оптимизировать размер премии путем проработки KPI», — заявили
в компании.

По словам одного из собеседников AdIndex, сокращение комиссии ухудшит
юнит-экономику агентствам, которые зафиксировали условия со своими клиентами на
один-два года. «Новых инструментов, или, как их называет сам “Яндекс”,
«продфокусов», чтобы как минимум сохранить уровень маржинальности, площадка
рынку не дала. Агентства, которые инвестировали и раскачивали сниженные
продфокусы, на это могут реагировать двумя путями — снижением костов или
увеличением маржинальности. Первое всегда будет бить по качеству услуг для
клиента, второе будет бить по “Яндексу”, так как агентства будут стараться
перелоцировать средства в более маржинальные площадки», — рассуждает один
из собеседников издания. «В целом наблюдаем не партнерскую историю, когда мы
растим объемы оборотов в “Яндексе”, а доходность сокращается. При этом
“Яндекс” продолжает продуктовую политику, когда спускает спорные решения без
возможности их отключить. Одно из последних — это неотключаемый
автотаргетинг», — добавил он.

Другой собеседник заметил, что с помощью комиссий «Яндекс» стимулирует
агентства продавать нужные компании форматы. «Вот сейчас урезали комиссию
на три формата. Очевидно внутри “Яндекс” либо ощущает на них повышенный спрос,
либо понижает приоритет», — полагает источник.

«Яндекс» регулярно пересматривает не только размер начисления комиссии
за отдельные форматы, но и условия работы с агентствами. В 2019 г.
компания
изменила
размер суперкомиссий и ввела новые правила начисления процентов, в 2020-м
«Яндекс»
ограничил
объем комиссий агентств размером бюджетов рекламодателей. В послепандемийном
2022 г. «Яндекс» и группа VK также
обновили
условия начисления комиссий, предложив агентствам новые форматы оплаты.

С прошлого года «Яндекс» перестал раскрывать отдельную выручку за рекламу,
доходы от которой теперь отражаются в объединенном сегменте «Поиск и портал».
Во втором квартале этого года выручка сегмента увеличилась на 53% к тому же
периоду 2022 г. — до 78,4 млрд руб. Из них компания выплатила партнерам
13,9 млрд руб. Годом ранее в том же периоде «Поиск и портал» принесли компании
51,2 млрд руб., из них партнерам было выплачено 8,4 млрд руб.

До 2021 г. «Яндекс» также раскрывал доходы от рекламной сети. В последней
детализированной отчетности за 2020 г. компания сообщала о падении выручки от
этого канала на 16%, или до 21,3 млрд руб., что объяснялось влиянием пандемии.
В последующих отчетностях показатели РСЯ уже перестали раскрываться. В отчете
за второй квартал 2023 г. компания сообщила, что рекламная сеть продолжает
расширяться, опережая темпы роста основного поиска благодаря добавлению
рекламного инвентаря, встроенным партнерским предложениям и расширению
продуктового предложения, включая баннер над строкой поиска портала ya.ru. РСЯ
также регулярно указывается в отчетах как один из драйверов роста рекламной
выручки компании.

В
письме для инвесторов «Яндекс» также отчитался о влиянии
инструментов искусственного интеллекта на повышение эффективности рекламы: «по
состоянию на конец второго квартала 2023 года уже 2/3 рекламных бюджетов,
доверенных клиентами, направляется на рекламные кампании, управляемые нашими
нейронными сетями». Компания также отметила, что стратегии, ориентированные на
конверсию, «продолжают вносить значительный вклад в рекламные доходы
сегмента «Поиск и портал», а также выручку РСЯ — 55 и 75% соответственно.

Автор: Мария Георгиевская

Источник: Источник