21 Февраля 2023 | 14:43

Как искусственный интеллект помог P&G сэкономить на рекламе — вступление Марка Притчарда

Бренд-директор P&G поделился методами использования ИИ в маркетинговой структуре компании

Бренд-директор Procter & Gamble (P&G) Марк Притчард заявил о
значимости искусственного интеллекта (ИИ) для работы компании. Его выступление
на медиаконференции Ассоциации национальных рекламодателей приводит издание
Marketing Dive. 

На протяжении многих лет P&G усиливала внутренние маркетинговые функции,
особенно в области медиазакупок. Эта стратегия распространилась на более
технологические области, такие как работа с данными, аналитика и разработка ИИ.
Тем не менее, развив довольно сильную самостоятельность, компания по-прежнему
не отказывается от работы с партнерами. «Мы обнаружили, что можем
продуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплять
партнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности», —
говорит Притчард.

Несколько подразделений компании (Tide, Downy и Pampers) теперь полагаются
на собственные запатентованные алгоритмы, работающие на основе «огромного
хранилища данных исследований о потребителях», скопившегося на протяжении
десятилетий.

Алгоритмы в действии

Развитие искусственного интеллекта для P&G тесно переплетается с работой
с собственными данными. Например, Pampers заинтересован в узкой аудитории
родителей с новорожденными детьми. Чтобы достучаться именно до этих людей,
маркетолог изменил модель работы, сосредоточившись не на охватных каналах вроде
телевидения, а на таких инструментах, как калькулятор даты родов, генератор
имен для детей и бонусная программа Pampers Club. Данные, которые извлекаются
из взаимодействия пользователей с этими инструментами, потом использует для
таргетинга внутреннее медиаподразделение компании.

«Используя собственные данные и другие источники, команда медиа Pampers
создала целевую аудиторию при помощи запатентованного алгоритма, который
определяет группы потребителей на различных этапах развития
ребенка», — отметил Притчард.

Рекламный креатив также все чаще тестируется с использованием искусственного
интеллекта. По словам Притчарда, Pampers и другие бренды P&G, такие как
Tide, полагаются на идеи искусственного интеллекта, который использует
«нейронную сеть передачи данных», построенную на десятилетиях потребительского
тестирования P&G. Отзывы потребителей о новых маркетинговых стратегиях
загружают в эту систему и сравнивают с существующими объявлениями, чтобы
спрогнозировать эффективность на рынке.

«Это позволяет нам очень быстро вносить изменения в изображения и
музыку, копировать или создавать текст, чтобы повторить и улучшить рекламу для
достижения наилучшей производительности», — отметил Притчард.

Такой подход дешевле и эффективнее традиционных методов тестирования
рекламы, говорят в P&G. Теперь Pampers может оптимизировать более 140
различных рекламных объявлений в год для различных каналов, включая TikTok,
YouTube и e-com. В 2022 г. продажи бренда в США выросли на 10%, при этом
рентабельность инвестиций увеличилась на 17%, а экономия на
медиаразмещениях — на 15%.

Иначе с искусственным интеллектом работает Tide. Поскольку бренд
ориентирован на более широкий круг потребителей, он придает больше значения
телевидению и потоковому вещанию. У бренда стиральных порошков теперь есть
алгоритмы планирования, которые помогают размещать рекламу в десятках сетей и
тысячах комбинаций программ при сокращении издержек. P&G утверждает, что в
прошлом году Tide сэкономил $65 млн.

«Теперь Tide использует алгоритм для тестирования нового способа покупки
рекламы, который равномерно распределяется по всем телепрограммам, каналам и
частям суток, что должно увеличить охват еще на три пункта и сэкономить еще $40
млн», — уточнил Причард.

Новые границы

Из медиабизнеса алгоритмы начали проникать и в другие аспекты работы
компании. P&G создает цифровое решение, которое открывает прямой доступ к
программам поиска розничных продавцов и позволяет компании автоматически
корректировать покупку рекламы и содержание контента «каждые 15 минут», заявил
бренд-директор. Конечный результат — в четыре раза более высокая
рентабельность продаж бренда и больший размер корзины для продавцов.

Во время ответов на вопросы Притчарда попросили поделиться мыслями о
практичности ИИ для P&G в период, когда маркетологи пытаются отличить
шумиху от сути. «Мы нашли лучший способ сделать это: не говорить об
алгоритмах, не говорить о технологии, не говорить об искусственном интеллекте.
Говорите о результате, к которому стремитесь. Чего мы пытаемся
достичь?» — ответил Притчард.

Источник: Источник